La radio gagne… lorsqu’elle tient ses promesses!
avril 19, 2011 No Comments
Mediamétrie consacre, pour janvier-mars 2011, les radios les plus constantes et les plus claires.
Le tiercé de tête de la radio, pour la vague Médiamétrie janvier-mars 2011 confirme la forme de RTL, première radio de France, celle de NRJ, puissante seconde (en forte progression), et celle d’Inter, stable sur la troisième marche du podium. Cette vague confirme encore que la radio est plurielle, que l’on vient y chercher l’info, la musique, la proximité… et des promesses claires et précises.
La radio ? Elle va très bien lorsqu’elle tient la bonne promesse, et qu’elle s’y tient. C’est en tout cas ce que semble dire la dernière vague d’audience Médiamétrie (Enquête 126 000 Janvier-Mars 2011). Musicales, locales, généralistes : toutes ces familles de radios ont fait des heureux. Pour gagner de l’audience, l’important c’est visiblement la constance, la précision du format, et la bonne valeur ajoutée.
La revanche des musicales… connectées !
Peut on parler de la revanche des musicales ? Les deux rivales FUN et NRJ affichent d’insolentes progressions d’audience. NRJ, que l’on disait condamnée à terme par l’émergence de la musique en ligne, s’offre le luxe de reprendre 0.8 points d’audience sur un an, en consolidant une puissante posture de deuxième radio de France. FUN réussit une performance encore plus spectaculaire, puisqu’en gagnant près d’un point sur un an, elle s’offre la plus forte progression d’audience de son histoire.
Mais… cette réussite tranche avec les scores beaucoup plus contrastés d’autres programmes. Chérie FM, stable à la baisse ; Nostalgie et RFM qui piétinent (la première perd 0.7 points en un an !) ; Virgin qui inaugure à peine son nouveau format, et qui doit encore convaincre. En bref, le tiercé de tête des musicales, NRJ, FUN et Skyrock donne l’avantage aux programmes les plus affirmés, aux promesses les plus claires, et aussi, sans doute aux marques ayant placé dans leurs priorités la recherche de l’interactivité maximale avec l’auditeur. Est-ce un hasard si ces trois radios sont précisément celles qui sont les plus actives sur le Net ?
Europe 1 doit être plus claire avec ses auditeurs
Dans le cas des généralistes, la très forte actu de ces derniers mois, des révolutions arabes aux catastrophes japonaises, a évidemment consolidé les audiences des radios les plus crédibles. France Info, marque très forte s’il en est, prouve ainsi sa capacité à fédérer autour de sa promesse. RTL et Inter ont renforcé leur puissance dans ce contexte où l’auditeur voulait savoir… et comprendre. RMC, à la faveur de cette très forte actualité, consolide son statut de challenger avec lequel il va désormais falloir compter. Le contre-exemple de cette vague est celui d’Europe 1, qui souffre des bousculades dont sa direction et sa grille ont été l’objet depuis l’année dernière, en perdant plus de 500.000 auditeurs en un an. Pour cette radio, une stabilisation de la promesse devrait être salutaire. Europe1 doit être plus claire avec ses auditeurs. Pour mieux dire de quoi elle parle, elle doit aussi mieux préciser à qui elle parle.
Intéressant compromis entre généraliste et musical, le programme de Radio Classique continue, vague après vague, de consolider son audience.
Avec près d’un million d’auditeurs par jour, cette radio « de niche » s’offre le luxe de spectaculairement distancer sa rivale France Musique (avec cinq fois moins d’émetteurs), tout en séduisant chaque jour un public plus nombreux. Sans doute parce que ce programme tient toute la journée une promesse induite : faire de la radio autrement, sans agression, et de façon agréable… et efficace.
Alouette confirme la puissance de la proximité
Et dans ce contexte, les radios de proximité ont-elles été distancées ? Là où l’actu régionale les avait portées sur un record absolu en novembre-décembre (avec les vagues de froid), ont-elles cette fois passé la main aux généralistes ? Pas le moins du monde, au contraire. Le groupement Les Indés Radios (qui fédère les radios locales et régionales de France) a enregistré une magnifique progression sur un an, avec 1.2 supplémentaires, sans quasiment rien perdre de son score historique de novembre-décembre.
Dans cette famille, la constance d’Alouette est exemplaire. La radio du grand ouest s’offre pour la deuxième vague consécutive une audience nationale en dépassant le point d’audience. Elle se paye même le luxe d’améliorer son score de la dernière vague. La réussite d’Alouette en novembre-décembre n’avait rien d’un accident : elle s’inscrit dans une tendance de fond, qui prime la constance et la recherche de la meilleure valeur ajoutée. Pour Alouette, il s’agit de la proximité.